3月3日木曜日昼前、東京ビッグサイトで開催された会期3日目のJAPANSHOP／建築・建材展を見学してきました。主催者発表によると、この日の来場者数は11,046人でした。また4日間の合計来場者数は、40,676人で昨年よりも1,139人増加しています。

また、2019年3月開催時は、4日間の合計来場者数が101,737人で、コロナ前に比べると6割減です。コロナ禍に加え、感染者数増加に伴う重点措置などが、来場者減少に大きな影響を与えています。

今回のレポートでは、4つの視点で解説します。
①「展示会の特徴」
②「ブース装飾の特徴」
③「ブースに立ち寄る理由」
④「小さなブースにお勧めするブース装飾」

日本経済新聞社が主催するJAPANSHOP／建築・建材展は、「日経メッセ 街づくり・店づくり総合展」に含まれた展示会です。この総合展は、「リテールテックJAPAN」「SECURITY SHOW」「フランチャイズ・ショー」が同時に開催しています。また、JAPANSHOPの出展分野は、空間をあしらう建築内装資材、什器、看板、サイン、音響、演出機器などを取り扱う企業が出展しています。

1つ目は、ショールーム型です。色、柄、形状ごとに分けられた建築内装資材を、壁面や展示台に整然と展示しています。展示品の見分けがつきやすく、見やすいです。

２つ目は、キャッチコピー型です。展示品の特徴や訴求ポイントがサインで言語化されています。展示品に関する情報量が多いので特徴が認識しやすいです。

今回の展示会は、バイヤー目線で見学していました。出展社には、代理店経由の仕入先企業も出展しています。見学の際、ショールーム型のブースに立ち寄りました。私はそのブースで気になった展示品に触れていました。その時、ふと思ったのが、なぜ、このブースに立ち寄ったのか？の行動心理です。

そのブースはショールーム型で、特徴は言語化されていません。それでもブースに立ち寄りました。理由は、普段取り扱っている資材が展示されていたからです。そのため、展示品が何なのかは説明がなくても、認識しています。むしろ普段使っている素材と、どこが違うのか？そんなことを考えながら、展示品に触れていました。

来場者がショールーム型ブースに立ち寄る理由は、他に２つあると考えています。

1つ目は、業界特有の商習慣です。来場する企画担当者やデザイナーは、普段からショールームで資材を探すことに慣れています。ショールームの利点は、実物をいっぺんに見ることができ、見比べもできるので効率がいいことです。今回の展示会では、自社でショールームを併設している企業が、数社出展していました。実際、私も資材探しや情報収集で仕入先のショールームに足を運んでいた時期があります。

2つ目は、ショールームを併設できる企業は、大体その業界では大手です。そのため、あえて特徴や訴求ポイントを言語化しなくても、来場者に認識されています。また、知られているだけの理由でも、知っているブースに立ち寄ってしまう認知バイアスが働きます。

認知バイアスとは、直感、経験、先入観による非合理的な判断で行動してしまう心理現象です。知らない会社よりも、知られた会社の方が親近感が湧き、目にも留まりやすくなります。すでに認識されていることは、集客のアドバンテージになります。

それは、キャッチコピー型のブースです。理由は伝わりやすいからです。「展示品を見て、特徴わかりますよね？」は一部の業界で通用しても、多くの業界には通用しません。展示品の特徴が伝わらないので集客できない。ロジックは至極単純です。

大手は社名や特徴が、すでに認識されているので、わざわざブースに言葉を与える必要がありません。つまり、ショールーム型のブースは大手(強者)の戦術です。業界特有の商習慣は小さなブースにも同じ前提条件のはずです。ところが、大手は知名度とブースサイズのスケールで来場者の視覚を占拠しています。小さなブースは不利な条件が多いことを認識しておく必要があります。

そのため、1･2KOMAでは、展示品の特徴が伝わりやすいキャッチコピー型のブース装飾をお勧めしています。キャッチコピー型以外にも集客方法はありますが、そのあたりは、別のレポートで解説いたします。